Entrepreneuriat

Comment lancer une marque de mode qui fonctionne en utilisant les préventes

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Lancer une marque de mode s’avère souvent complexe et très coûteux. Une des solutions pour sortir de cette impasse consiste à lancer sa marque de mode en utilisant un système de préventes. Cette stratégie fut d’ailleurs éprouvée par plusieurs marques comme Asphalte ou Bonne Gueule. Mais pourquoi les préventes sont-elles si intéressantes lorsqu’on débute ? On vous explique tout !  

Lancer une marque de mode coûte très cher

Lancer une marque de mode demande un investissement de départ important. Entre les coûts liés aux modélismes, les coûts de production et les coûts marketing (visuels, publicités, évènements), le budget nécessaire pour se lancer atteint vite des sommets.

Ces frais importants font qu’il est, la plupart du temps, nécessaire de souscrire un prêt ou de lever des fonds avant de se lancer.

Une fois tous ces frais avancés, il s’écoule souvent un certain laps de temps avant que l’argent ne rentre. En effet, une collection met souvent plusieurs mois avant d’être vendu. De plus, il est très rare de réussir à écouler entièrement sa premières ou sa deuxième collection : il est donc fréquent de rester, après ses premières collections, avec un stock d’invendus dont on ne sait que faire. Ce stock d’invendus représente une trésorerie immobilisée qui ne pourra être utilisée pour produire les collections suivantes.  

Ainsi, il faut souvent attendre la troisième collection avant que l’entreprise ne devienne rentable. Ce laps de temps, tous les entrepreneurs ne l’ont pas. L’argent ne tombe pas du ciel et il faut sans cesse remettre des fonds dans la société pour éponger les pertes.

La solution pour diminuer son BFR : les précommandes

Lorsqu’on lance une marque de mode, les écueils qu’on rencontre la plupart du temps sont les suivants :

  • La difficulté d’estimer les pièces qui fonctionneront le mieux et les quantités qui seront vendues : Estimer le nombre de pièces qu’il est nécessaire de produire pour une première collection relève souvent du casse-tête. A l’estimation des pièces qui fonctionneront le mieux s’ajoute l’estimation des tailles. Il est en effet compliqué de savoir si on vendra plus de taille 38 ou de taille 36.  
  • La trésorerie importante nécessaire pour produire les premières collections

Lors de la première collection, il est difficile d’estimer les volumes qui seront vendus. Il est donc très fréquent de se retrouver avec minimum de marchandises qui ne trouvent pas preneur. Cette marchandise non vendue, c’est de la trésorerie qui ne peut être utilisée pour autre chose.

Si les quantités invendues sont trop importantes, les bénéfices tirés de la vente de la première collection risquent de s’avérer insuffisant pour lancer de nouvelles collections. Il est donc nécessaire de trouver de l’argent frais.

De plus, il faut bien souvent produire la deuxième collection avant même d’avoir vendu la première, tant les délais de production sont parfois importants.

Comment fonctionne le système des préventes ?

Certaines marques de mode ont trouvé la solution leur permettant de sortir de cette spirale infernale : lancer leurs produits sous forme de préventes.

Ce système fonctionne de la façon suivante :

  • La marque co-construit le produit avec sa communauté. Cela lui permet d’avoir un produit apprécié par le plus grand nombre et donc susceptible de générer un maximum de ventes.
  • Une fois le prototype finalisé, la marque lance les précommandes de son produit. Une fois les précommandes terminées, la marque lance la production. Cela lui permet de ne produire que ce qui a été vendu et donc d’être sûr de ne pas se retrouver avec des pièces qui ne trouveront jamais preneur.

La plupart du temps, les marques fabriquent des pièces supplémentaires en sus des précommandes. Elles estiment par exemple que si 200 pièces ont été précommandé, il est possible d’anticiper sans trop de risque 50 commandes supplémentaires une fois le produit reçu par les premiers acheteurs. Ces pièces supplémentaires permettent aussi de faire face aux demandes d’échanges de taille des clients ayant précommandés les articles.

Les précommandes permettent d’avoir un BFR beaucoup plus faible et d’optimiser sa trésorerie puisqu’il n’y a presque pas d’invendus.

Que faire pour réussir le lancement d’une marque de mode sous forme de préventes ?

Afin d’obtenir suffisamment de commandes lors des préventes de votre marque de mode, il est nécessaire de travailler en amont sa communication. Les préventes doivent être assez rapides : pas question de les laisser ouverte durant 2 mois et donc de ne livrer les produits que dans plusieurs mois. Tout doit donc être mise en place afin d’avoir un maximum de commandes en un minimum de temps.

Pour cela il faut :

  • préconstruire le produit en amont : les gens sont majoritairement bienveillants et ont envie d’aider les autres. Si vous leur demandez de coconstruire avec vous vos produits, la majorité répondront de façon positive. Cette co-construction vous permettra de proposer un produit qui plait au plus grand nombre mais aussi d’élargir votre base de prospect. A chaque fois qu’une personne répond à votre sondage, vous devez collecter son adresse mail.
  • Diffuser l’offre de précommande au plus grand nombre : Si la co-construction a bien fonctionné, vous devriez normalement pouvoir récolter un nombre non négligeable d’adresse mail. Afin de faire grandir votre liste de contact, une fois que tout votre entourage a été sollicité, vous pouvez ensuite vous lancez dans des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux.

La publicité

Avec les précommandes, vous faites de la publicité en amont en non en aval. Les marques produisent habituellement les pièces puis essayent de les vendre. Pour cela, elles font de la publicité. Ici vous allez faire de la publicité avant même de produire les pièces et une fois produites vous n’aurez plus besoin de recruter de nouveau clients.

Une fois votre liste de contact suffisamment étoffée, vous pourrez alors lancer vos précommandes. Vous pouvez utiliser le site de financement participatif Ulule, un outil plutôt pratique si vous lancez votre marque. Vous pouvez aussi lancer les précommandes sur votre propre site internet. L’avantage de ce second mode de fonctionnement est que vous n’aurez pas la commission Ulule représentant 8% du montant collecté à payer.

Combien de prospects sont nécessaires avant de lancer les précommandes ?

Le nombre de prospects minimum dépend beaucoup de la qualité de ces derniers. Plus vos prospects seront qualifiés et moins il sera nécessaire d’en posséder un nombre important. Si 5 prospects partagent votre précommande avec tous leurs contacts, cela s’avérera beaucoup plus efficace que 100 prospects qui ne sont pas dans votre cible (mais si ces prospects proviennent de la co-construction de votre produit, ils sont normalement dans votre cible).

Afin de déclencher un nombre suffisant de vente permettant de lancer la production, il préférable de posséder plusieurs milliers de contact mail. A titre informatif, Asphalte possédait un listing de 5000 mails à son lancement.

Si votre base de prospects est trop faible, vos commandes ne vous permettront pas de lancer la production (les usines imposent des minimums de commande). Vous devrez alors rembourser les clients ayant commandé, ce qui vous fera une très mauvaise publicité.

Insister sur l’exclusivité

Lorsque vous lancez un produit en précommande, insistez sur le fait que ce produit est proposé à un prix exclusif que vos prospects ne pourront plus retrouver par la suite. Vendez les articles que vous proposez en sus des précommandes à un prix plus élevé sur le site.

Comme la période de précommande est courte, il ne faut pas que les prospects se disent « je pourrais l’acheter plus tard » mais achètent immédiatement.

Les points d’attention

Vous ne devez pas dépasser 30 jours entre la fin des précommandes et la livraison des produits. La production doit donc être rapide.

Ainsi, peut-être devrez vous acheter vos tissus en amont afin de tenir les délais. Dans ce cas, vous devrez parvenir à estimer le nombre de préventes afin de ne pas risquer de manquer de tissus.

En résumé : pourquoi lancer une marque de mode en utilisant la stratégie des préventes

La mode est un secteur par essence très capitalistique. Les préventes sont un excellent moyen de contourner ce problème lorsqu’on lance sa marque de mode avec peu de moyens.

En s’appuyant sur un système de co-construction, vous renforcez le lien avec votre communauté et êtes sûr de proposer des produits qui plairont au plus grand nombre.  

Le fonctionnement sous forme de précommandes nécessite de posséder une communauté engagée répondant présent très rapidement. Il est donc nécessaire de construire en amont une solide liste de prospect avant de lancer sa première précommande. Sans cela, le projet risque de se terminer avant même que vous n’ayez produit la première pièce !

Pour construire votre communauté, utilisez vos beta testeurs, votre entourage et les réseaux sociaux. Faites si besoin des publications sponsorisées afin de faire grandir votre liste d’adresse mail. Les adresses mail s’avèrent beaucoup plus intéressantes sur le long terme que des abonnés sur une page Facebook ou Instagram.

Quelques exemples de marques de mode fonctionnant selon le système des préventes.

Voici quelques marques fonctionnant sur le système des précommandes qui peuvent être des sources d’inspiration :

-Asphalte : une marque de mode pour homme proposant des basiques à prix justes.

-Bonne Gueule : le blog phare de mode masculine qui a lancé sa propre marque.

-Réuni : Une toute jeune marque de mode ayant lancé récemment son premier produit en préventes avec succès.  

A l’heure actuelle, les marques fonctionnant sous forme de précommandes sont majoritairement des marques de mode pour hommes. Cependant, ce modèle devrait prendre de plus en plus d’ampleur dans les années à venir du fait de l’agilité qu’il permet.

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