Entrepreneuriat

Faut-il adopter le modèle DNVB lors de la création de sa marque ?

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Le modèle DNVB est sans aucun doute le modèle le plus suivi ces dernières années par les nouvelles marques. Mais ce mode de fonctionnement est-il forcément à suivre lorsqu’on est entrepreneur ? En résumé faut-il adopter le modèle DNVB lors de la création de sa marque ? On fait le point.

Mais au fait, qu’est-ce qu’une DNVB ?

Les DNVB ou Digitally Native Vertical Brands sont des marques dont le concept repose sur cinq piliers fondamentaux :

  • un business model de commerce vertical avec suppression des intermédiaires ;
  • un système où le commerce côtoie l’innovation et l’activité est piloté par la data ;
  • une digitalisation accrue avec une obsession de l’expérience client. Le but : créer un lien fort entre la marque et les clients ;
  • une communication totalement transparente sur les prix et la structure de coûts. Cela permet aux clients de ne plus attendre sans cesse d’éventuelles promotions ;
  • une migration progressive vers une distribution qui mixte physique et digital. Les points de vente sont accès sur l’expérience client.

L’acronyme DNVB a été inventé en 2007 pour décrire le business model utilisé par la marque Bonobo. Cette marque de mode a émergé au moment du véritable boom des réseaux sociaux.

En quoi Bonobo fut une marque novatrice ?

Bonobo fut une des premières entreprises à contrôler l’aval de la chaîne de valeurs. Ils décidèrent d’emballer eux même les produits et de les envoyer par leurs propres moyens. Ils ont aussi été les premiers à véritablement interagir avec leurs clients sur le web, à une époque où le e-commerce était encore assez peu développé. La marque a aussi décidé de fonctionner sans une quantité importante de stock en magasin et ainsi de s’approvisionner en fonction de la demande. Cela lui a permis de mieux gérer sa trésorerie et de ne pas avoir une logistique importante à gérer.

Parmi les DNVB les plus connus en France, on retrouve Le Slip Français, Jimmy Fairly, Sézane ou Bonne Gueule. La majorité de ces entreprises furent fondées dans les années 2010.  

Quels sont les avantages du modèle DNVB pour une marque ?

Les DNVB ont toutes comme point commun le fait d’avoir réussi à fédérer une communauté très engagée sur le long terme. Cette communauté devient une véritable ambassadrice de la marque avec des personnes qui agissent presque comme si elles travaillaient pour celle-ci.

Être aussi proche de sa communauté possède un énorme avantage : celui de récolter un maximum de données sur ses clients. Cela permet aussi de tester ses produits en amont et d’obtenir des retours avant de les proposer au grand public.

Ce modèle permet aussi de proposer un rapport qualité prix satisfaisant pour les consommateurs, puisqu’il y a suppression de la majorité des intermédiaires.

Enfin le modèle DNVB permet d’être très agile et de s’adapter à la concurrence ainsi qu’aux attentes des consommateurs. Il devient plus facile de modifier un produit ou de proposer de nouveaux modèles rapidement.

Les inconvénients du modèle DNVB lors de la création d’une marque ?

  • La verticalisation possède des limites. Le terme « vertical brand » sous-entend que l’entreprise devrait détenir l’ensemble de la chaîne de valeur. Dans les faits, cela s’avère bien souvent impossible. Ainsi, très rares sont les entreprises à détenir leurs usines. La verticalisation ne comprend souvent que la vente et la relation client mais ne comprend pas la fabrication. On ne peut donc parler au sens strict de « verticalisation ».
  • Les élus sont peu nombreux :  Le nombre de marques arrivant à s’imposer en utilisant ce modèle est encore très faible. Beaucoup s’en inspirent mais peu arrivent véritablement à tirer leur épingle du jeu. Les DNVB très connues du grand public sont encore peu nombreuses.

La raison ? Les ressources nécessaires pour émerger. Créer un site e-commerce et y proposer ses produits est presque à la portée de tout le monde. En revanche, arriver à faire véritablement décoller ce même site s’avère passablement ardu.

Afin d’attirer un maximum de visiteurs sur le site internet, et donc de potentiels clients, il est nécessaire de faire de la publicité. Si auparavant le meilleur moyen d’attirer des clients étaient de faire de la publicité dans les journaux, c’est aujourd’hui les réseaux sociaux qui sont le plus utilisées. Le souci est que les coûts publicitaires sont de plus en plus élevés sur les plateformes les plus connus telles qu’Instagram ou Facebook. Les budgets nécessaires pour se faire connaître sont donc de plus en plus importants.

Qui dit budgets importants dit besoin de financement. Les DNVB sont donc, la plupart du temps, dans l’obligation de lever des fonds pour se financer. Et lever des fonds, contrairement à ce qu’on cherche parfois à nous faire croire, n’est pas si facile.

  • Les distributeurs sont toujours là, ils ont simplement évolué. Auparavant, pour vendre ses produits, il était fréquent de faire appel à des distributeurs plus ou moins importants.

Les DNVB, de part leur verticalité, n’utilisent plus ce canal de distribution pour proposer leurs produits. D’une part, car elles souhaitent maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur, d’autre part car elles ne possèdent souvent pas les marges suffisantes pour se faire distribuer.

Les DNVB se passent-elles réellement de distributeur ?

En réalité non. Les distributeurs ont simplement changé de forme. Des boutiques traditionnelles, ils sont passés aux réseaux sociaux.

Il est aujourd’hui possible d’acheter sur Instagram et sur Facebook : ces plateformes agissent donc comme des distributeurs. Si on ne les perçoit souvent pas comme tel c’est parce que ces plateformes ne prennent pas véritablement de marges. Lorsque vous vendez un produit à une boutique, elle va par exemple vous l’acheter 60€ et le revendre 100€. Sur les réseaux sociaux, ce n’est pas le cas.

Cependant le but des réseaux sociaux est de toucher des personnes qui ne vous connaissent pas. En effet, s’ils vous connaissent ils iraient acheter directement sur votre site. Mais pour toucher de nouvelles personnes sur les réseaux sociaux, il faut la plupart du temps mettre la main au porte-monnaie avec des sommes à payer pour gagner en visibilité de plus en plus importantes.

Les marges d’autrefois sont donc remplacées par les coûts d’acquisition. Si la forme s’avère différentes entre les entreprises classiques et les DNVB, le fond n’a finalement pas vraiment changé.  

Les DNVB ne deviennent-elles pas progressivement des entreprises comme les autres ?

Le modèle DNVB induit une suppression des intermédiaires. Ces marques proposent leurs produits directement aux consommateurs grâce à leur site internet ou leurs propres boutiques.

Cependant, se passer de distributeurs semble de plus en plus rare et les DNVB sont assez nombreuses à faire machine arrière et à faire appel à des distributeurs afin d’offrir plus de visibilité à leurs produits. C’est le cas par exemple du Slip Français qu’on peut retrouver depuis quelque temps aux Galeries Lafayette.

De plus, les DNVB, qui ont axé leur stratégie sur des boutiques digitalisées misant sur l’expérience client sont en train de se faire rattraper par les grands acteurs. La digitalisation et le service client personnalisé devenant la norme, il y a de moins en moins de différence entre une boutique classique et une boutique d’une marque basée sur un modèle DNVB.

Faut-il adopter le modèle DNVB lors de la création de sa marque ?

Adopter des grandes caractéristiques des DNVB peut s’avérer intéressant lors de la création de sa marque. Parmi ces caractéristiques, on retrouve le fait d’être proche de ses clients. Cultiver une certaine proximité avec sa communauté et développer sa présence sur les réseaux sociaux sont des stratégies la plupart du temps assez efficaces.

Cependant appliquer à la lettre ce modèle, lorsque nos moyens s’avèrent assez limités s’avère plutôt dangereux :

  • Vous ne pourrez-vous développer sur les réseaux sociaux faute de moyens
  • De même vous ne pourrez ouvrir votre propre boutique
  • Vos marges seront trop faibles pour que vous puissiez être distribué

Vous n’aurez donc que peu de possibilité de vendre vos produits et de vous développer si vous ne faîtes pas appel à des financements extérieurs importants.

En résumé

Le modèle DNVB, très disruptif lors de son apparition en 2007, est devenu la norme. Les grands acteurs se sont mis à se calquer sur ce modèle, qui s’avère donc de moins en moins gagnant lorsqu’on crée sa marque, en particulier lorsqu’on n’est encore qu’un tout petit acteur.

Preuve des lacunes du modèle, certaines DNVB se dirigent de plus en plus vers un mode de distributions classiques.

Vouloir adopter le modèle des DNVB lors de la création de sa marque, c’est être prêt à mettre beaucoup d’argent sur la table avant que l’entreprise ne devienne potentiellement rentable. Car toutes ces marques ne survivent pas sur le long terme. Les coûts d’acquisitions importants, la concurrence de plus en plus rude et les marges parfois trop faibles font qu’un certains nombre de ces entreprises sont obligées de rebrousser chemin.

Face à ce constat, on peut se demander si on ne reviendrait pas progressivement à un modèle plus traditionnel avec un retour des distributeurs et des marges un peu plus importantes qui permettraient une pérennité plus grande.

Lancer sa marque et offrir des produits de bon rapport qualité prix avec une expérience client la plus satisfaisante possible est une bonne chose. En revanche sacrifier ses marges et ne pouvoir se développer sans des financements très importants n’est pas vraiment quelque chose d’attractif.

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